ROAS와 증분성 모두 리타겟팅 캠페인 결과를 측정하지만, 방법론과 목표는 다릅니다.

어트리뷰션 ROAS는 클릭 또는 뷰스루 기간 내에 가능한 한 많은 액션이 발생하는 것을 목표로 합니다. 이 경우, 이미 전환 가능성이 높은 유저를 타겟팅하여 더 많은 전환을 유도하는 것이 가장 좋습니다.

증분성은 장기적인 게임입니다. 이 경우 앱에서 이미 전환했거나 전환할 가능성이 있는 유저는 무시하는 것이 가장 좋습니다. 대신 이전에 전환한 적이 있지만 한동안 전환을 하지 않은 휴면 유저를 타겟팅해야 합니다. 목표는 이러한 유저를 재구매 전환자로 전환하여 LTV를 높이는 것입니다.

이 두 가지 목표에 대한 전략이 상당히 다르다는 것은 이미 분명합니다. 캠페인을 실행할 때는 하나의 KPI를 선택하고 이를 고수하는 것이 중요합니다. 활성 유저로부터 앱 실행을 늘리고 싶으신가요? 어트리뷰티드 ROAS가 가장 좋은 전략일 수 있습니다. 휴면 결제자의 인앱 구매를 늘리고 싶으신가요? 캠페인의 효과 여부를 진정으로 알 수 있는 가장 좋은 방법은 증분성입니다.

저희 고객사 중 일부도 메타로 리타겟팅 캠페인을 운영하지만, 저희는 메타만을 이용해 리타겟팅하는 것을 권장하지 않습니다. 메타는 다른 개인화된 리타겟팅 전략에 좋은 보완재 역할을 할 수 있지만, 셀프 서브(self-serve) 플랫폼을 유일한 리타겟팅 플랫폼으로 사용하는 데는 여러 가지 문제가 있습니다.

1. 성과 데이터의 과대평가

우선, 메타의 성과 데이터는 종종 과대평가 되는 경우가 많습니다. 메타 플랫폼 문서에 명시된 바에 따르면:

"다수의 행동이 하나의 클릭으로 집계됩니다. 모든 인게이지먼트(참여) 행동은 클릭으로 간주됩니다. 예를 들어, 누군가 귀하의 광고에 '좋아요'를 누르거나, 댓글을 달거나, 공유하는 경우, 이 행동이 클릭으로 집계되며 전환은 해당 날짜에 기여됩니다."

이는 귀하의 광고에 대한 모든 인게이지먼트가 클릭으로 간주되며, 다양한 유형의 인게이지먼트(클릭, 조회, 좋아요, 반응) 간에 아무런 차이도 고려되지 않음을 의미합니다.

2. 디바이스 ID 기반의 정확도 문제

또한, 메타는 디바이스 ID보다는 사용자 ID(User ID)에 의존합니다. 사용자들은 종종 자신의 메타 계정에 두 개 이상의 디바이스를 연결해 두는데, 이 때문에 계정에서 이탈한 것처럼 보이는 사용자가 실제로는 다른 디바이스에서 활동 중일 수 있으며, 그 반대도 가능합니다. 이는 리타겟팅 성과 결과를 더욱 왜곡시킬 수 있습니다.

전담 리타겟팅 파트너는 메타를 통해서는 도달할 수 없는 다른 환경의 사용자들, 그리고 메타 광고에 반응하지 않는 사용자들에게까지 도달할 수 있는 능력을 가지고 있습니다.

3. 유연성과 전략적 맞춤화

마지막으로, 전담 리타겟팅 파트너는 크리에이티브 및 전략적 제안에 있어 더 큰 유연성을 제공할 수 있습니다. 예를 들어, 저희 Adikteev는 모든 형식(플레이어블 포함)의 맞춤형 크리에이티브를 무료로 제공하며, 인게이지먼트를 높일 수 있는 최적의 광고 형식에 대해 조언합니다. 또한, 앱 마케터들에게 앱의 니즈에 대한 360도 관점을 제공하기 위해 맞춤형 출시 전 분석을 제공합니다.

고액 결제 유저의 경우, 유저가 다시 돌아와야 하는 이유를 지속적으로 상기시켜야 하므로 상시 리타겟팅을 권장합니다. 유저는 휴일이나 특별한 날에만 이탈하지 않습니다. 유저 이탈은 지속적으로 발생하기 때문에 연중 내내 유저가 앱에 계속 머물 수 있도록 강력한 리인게이지먼트 전략을 유지하는 것이 중요합니다.

게임 앱과 일부 이커머스 앱의 경우, 고가치 구매자에게는 버스트와 프로모션이 효과적일 수 있습니다. 그러나 최근 업데이트를 통해 출시된 앱의 새로운 기능을 강조하는 경우에는 버스트와 프로모션만 사용해도 성과가 상시적으로 좋을 수 있습니다.

리타겟팅을 위한 만능 전략은 없습니다. 앱마다 고유한 특성과 사용자 행동이 있습니다. 리타게팅을 시작하는 앱 마케터는 전략을 결정하기 전에 앱의 요구 사항을 명확하게 파악하는 것이 중요합니다. Adikteev는 모든 앱에 대해 무료로 출시 전 분석을 제공합니다.

하지만 업종마다 몇 가지 공통점이 있습니다. 리타게팅이 할 수 없는 한 가지는 새로운 유저 행동을 생성하는 것입니다. 예를 들어, 앱을 다운로드한 후 다시는 앱과 상호 작용하지 않는유저가 있다면 이 유저가 구매자가 되도록 유도하는 것은 불가능합니다. 그러나 유저 여정의 어느 시점에서 한 번 이상 구매를 한 적이 있지만 현재 다른 구매를 하지 않은 앱 유저가 있다면, 리타게팅을 통해 이 유저가 다시 구매하도록 유도할 가능성이 훨씬 더 높습니다. 이러한 휴면 구매자는 가장 점진적으로 구매가 증가하기 때문에 리타게팅에 적합한 경우가 많으며, 상승도 테스트를 통해 리타게팅 캠페인이 시간에 따라 이러한 유저에게 미치는 영향을 측정하는 것이 가장 쉽습니다.

다소 직관적이지 않은 또 다른 일반적인 전략은 활성 유저를 타겟팅하는 것입니다. 앞서 언급했듯이 사용자 이탈은 끊임없이 일어나며, 활성 유저의 관심을 유지하기 위해 적절한 수준의 참여도를 유지하는 것은 섬세한 균형을 유지하는 작업입니다. 활성 유저를 확실한 타겟으로 간주하고 리타겟팅을 전혀 하지 않는다면 앱 마케터는 활성 사용자를 이탈로 잃을 위험이 있습니다. 현명한 리타겟팅 전략은 광고 피로도를 유발하거나 너무 많은 리마인더로 성가시게 하지 않으면서도 이러한 유저의 앱 활동과 참여도를 유지할 수 있습니다.